Product placement očima klienta, vol. I

Po krátkém pohledu na historii a rozmanitost PP se ptáme: jak může klient něco podstatného z PP získat? Co klient od PP vlastně očekává.

Jaká je klientova strategie pohybu na trhu?

Zapomeňme na všelijaké Kotlerovy ponorky a jiné koncepce z raných vydání Bichle, možnosti zbývají snad jen tři:

  1. Budovat značku
  2. Podlézat cenou
  3. “Zavěsit se” za lákavý produkt

U 3. strategie nemá PP žádnou cenu (co bychom získali vystavováním produktu, který záměrně vypadá jako cosi jiného?), u 2. mu zbývá pouze tzv. PULL přístup, zatímco u oné 1. má na výběr z PULL i PUSH přístupu.

Teď se pekelně soustřeďme!

Jsme u toho, odlišit Push & Pull. Stejně je to předem marný. Tak jako Ječná&Žitná, Turnov&Trutnov, Doyle&Body, anebo jako průhledná páska s nápisem ŤAHAŤ na skleněných dveřích v bratislavské Inchebě.

  • PULL
    • užíváno ve zkratce pro „jemné“ či „pasivní“ techniky, kde „iniciativu“ má zákazník
          • „Just when I thought I was out… they pull me back in.“
                  • (Don Michael Corleone)
          • PUSH
            • užíváno pro všechny „útočné,“ ofenzivní druhy komunikace, kde je zákazník tlačen k akci
                  • Whatever it is, just push it.“
                          • (Jeremy Clarkson, Top Gear)
                    • Máme to?

                      Jak vypadá běžný PULL přístup a k čemu se dá využít?

                      Nevýhodou běžného PULL přístupu je především to, že je tak běžný, až není vidět. V počátcích PP ve filmech (tam byl na rozdíl od TV vysílání povolen – či spíše nezakázán – vždy) jsme se rádi posmívali inzerentům-prosťáčkům, kteří naletěli prodejcům brachům s přátelským pomrkáváním, šeptajícím: “dej pět mega, a jiný… (auto pivo kolo pojištění telefony) …se tam ani nevobjeví!”

                      A měl pravdu, jenže to bylo šumafuka. V hospodě se pilo pivo, hrdinové se projížděli auty, padali z kol, sjednávali si pojistky, a pak hlásili škody svými mobilními telefony, jenže málokdo si toho povšiml.

                      Braši s jiskrou pod brvama totiž inzerentovi pečlivě opomněli sdělit, jak důležité je zapojení produktu do děje, jeho věrohodnost či výraznost, ještě jinak: míra disturbing momentu (v příštím díle).

                      PULL přístup v kostce znamená, že produkt v ději plynně proplouvá, ale nás to nijak nepřekvapí – pivo se běžně pije, atd.

                      Aby vůbec mohl fungovat, musí být citlivě řízen. Obvykle je to běh na dlouhou trať. A pokud to necháte jen na samotném PP, možná i po doběhu oné dlouhé trati zjistíte, že jste se vydýchaně doškrábali na pustou mýtinu u lesa. Víte, jakými vozy se setkáte většině českých filmů? Ne? Já bych to taky nevěděl, ale je to bude mrzet.

                      Máte-li takovou strategii – dejte o tom vědět. To je přece práce pro PR jak stvořená! Myslíte, že Milleři a Budové, Coláci a Pepsinové a jiné pověstné dvojice svou rivalitu nepřiživují?

                      Je-li inzerentovým cílem potvrdit a udržet vizuální dominanci značky, pak z toho musím udělat záležitost, kterou divák/zákazník vnímá. To, že se pivo pije, není událost. Řeči se kecaj a metry se točej.

                      Pokud inzerent nechce navíc svůj PULL PP podporovat, jde to: pokud bude mít vliv na děj a dokáže věrohodně leč přesto výrazně prosadit nějaký ten disturbing moment. Má jednu výhodu, rozhodne-li se pro podobnou taktiku, nemusí platit miliony – však barter a sleva nejsou sprostá slova, nicht wahr?

                      PULL přístup už z povahy věci nemůže raketově nastartovat launch nového produktu či značky. Může samozřejmě velmi pomoci uvedení nové kategorie (vzpomenete si na různé gadgets v tomto filmu?)

                      Jak vypadá běžný PUSH přístup a k čemu se dá využít?

                      Tak ten taky poznáte hned:

                      The name is Bond, James Bond!”

                      PUSH je prostě nátlakem na diváka – chceme, aby vydechl v obdivném “Wow…,” a na náš produkt či značku nezapomněl.

                      Je to skvělý přístup pro launch nových produktů – a inzerent musí být připraven za svou touhu být viděn také zaplatit.

                      A zásadou je, že na milion do PP by mělo stejně, ne-li víc, padnout na metakomunikaci – čili na to, aby potenciální spotřebitelé se dovtípili, že to není jen vyrušení z děje – že právě je účasten události.

                      quantum

                      (pokračování příště)

                      Zanechat Odpověď

                      Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

                      WordPress.com Logo

                      Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit /  Změnit )

                      Google+ photo

                      Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit /  Změnit )

                      Twitter picture

                      Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit /  Změnit )

                      Facebook photo

                      Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit /  Změnit )

                      w

                      Připojování k %s


                      %d bloggers like this: