Po krátkém pohledu na historii a rozmanitost PP se ptáme: jak může klient něco podstatného z PP získat? Co klient od PP vlastně očekává.
Jaká je klientova strategie pohybu na trhu?
Zapomeňme na všelijaké Kotlerovy ponorky a jiné koncepce z raných vydání Bichle, možnosti zbývají snad jen tři:
- Budovat značku
- Podlézat cenou
- “Zavěsit se” za lákavý produkt
U 3. strategie nemá PP žádnou cenu (co bychom získali vystavováním produktu, který záměrně vypadá jako cosi jiného?), u 2. mu zbývá pouze tzv. PULL přístup, zatímco u oné 1. má na výběr z PULL i PUSH přístupu.
Teď se pekelně soustřeďme!
Jsme u toho, odlišit Push & Pull. Stejně je to předem marný. Tak jako Ječná&Žitná, Turnov&Trutnov, Doyle&Body, anebo jako průhledná páska s nápisem ŤAHAŤ na skleněných dveřích v bratislavské Inchebě.
- PULL
- užíváno ve zkratce pro „jemné“ či „pasivní“ techniky, kde „iniciativu“ má zákazník
- „Just when I thought I was out… they pull me back in.“
- (Don Michael Corleone)
- „Just when I thought I was out… they pull me back in.“
- užíváno ve zkratce pro „jemné“ či „pasivní“ techniky, kde „iniciativu“ má zákazník
- užíváno pro všechny „útočné,“ ofenzivní druhy komunikace, kde je zákazník tlačen k akci
- Whatever it is, just push it.“
- (Jeremy Clarkson, Top Gear)
- Whatever it is, just push it.“
Máme to?
Jak vypadá běžný PULL přístup a k čemu se dá využít?
Nevýhodou běžného PULL přístupu je především to, že je tak běžný, až není vidět. V počátcích PP ve filmech (tam byl na rozdíl od TV vysílání povolen – či spíše nezakázán – vždy) jsme se rádi posmívali inzerentům-prosťáčkům, kteří naletěli prodejcům brachům s přátelským pomrkáváním, šeptajícím: “dej pět mega, a jiný… (auto pivo kolo pojištění telefony) …se tam ani nevobjeví!”
A měl pravdu, jenže to bylo šumafuka. V hospodě se pilo pivo, hrdinové se projížděli auty, padali z kol, sjednávali si pojistky, a pak hlásili škody svými mobilními telefony, jenže málokdo si toho povšiml.
Braši s jiskrou pod brvama totiž inzerentovi pečlivě opomněli sdělit, jak důležité je zapojení produktu do děje, jeho věrohodnost či výraznost, ještě jinak: míra disturbing momentu (v příštím díle).
PULL přístup v kostce znamená, že produkt v ději plynně proplouvá, ale nás to nijak nepřekvapí – pivo se běžně pije, atd.
Aby vůbec mohl fungovat, musí být citlivě řízen. Obvykle je to běh na dlouhou trať. A pokud to necháte jen na samotném PP, možná i po doběhu oné dlouhé trati zjistíte, že jste se vydýchaně doškrábali na pustou mýtinu u lesa. Víte, jakými vozy se setkáte většině českých filmů? Ne? Já bych to taky nevěděl, ale je to bude mrzet.
Máte-li takovou strategii – dejte o tom vědět. To je přece práce pro PR jak stvořená! Myslíte, že Milleři a Budové, Coláci a Pepsinové a jiné pověstné dvojice svou rivalitu nepřiživují?
Je-li inzerentovým cílem potvrdit a udržet vizuální dominanci značky, pak z toho musím udělat záležitost, kterou divák/zákazník vnímá. To, že se pivo pije, není událost. Řeči se kecaj a metry se točej.
Pokud inzerent nechce navíc svůj PULL PP podporovat, jde to: pokud bude mít vliv na děj a dokáže věrohodně leč přesto výrazně prosadit nějaký ten disturbing moment. Má jednu výhodu, rozhodne-li se pro podobnou taktiku, nemusí platit miliony – však barter a sleva nejsou sprostá slova, nicht wahr?
PULL přístup už z povahy věci nemůže raketově nastartovat launch nového produktu či značky. Může samozřejmě velmi pomoci uvedení nové kategorie (vzpomenete si na různé gadgets v tomto filmu?)
Jak vypadá běžný PUSH přístup a k čemu se dá využít?
Tak ten taky poznáte hned:
“The name is Bond, James Bond!”
PUSH je prostě nátlakem na diváka – chceme, aby vydechl v obdivném “Wow…,” a na náš produkt či značku nezapomněl.
Je to skvělý přístup pro launch nových produktů – a inzerent musí být připraven za svou touhu být viděn také zaplatit.
A zásadou je, že na milion do PP by mělo stejně, ne-li víc, padnout na metakomunikaci – čili na to, aby potenciální spotřebitelé se dovtípili, že to není jen vyrušení z děje – že právě je účasten události.
(pokračování příště)
Bigvilik's Brand Building Blog 
Zanechat odpověď