Posledně jsme skončili u PUSH přístupu a u nutnosti meta-komunikace, tedy u nutnosti věnovat více prostředků na komunikaci slibu, že produkt divák ve filmu uvidí, než na film samotný.
Při PUSH přístupu mnohdy produkt může i nabízet více, než co je schopen ve skutečnosti splnit. To, čemu běžně říkáme over promise (a před čím co nejdůrazněji varujeme), se v takovém případě odpouští: Bondovy hodinky v sobě mohou mít laser, a já coby spotřebitel neočekávám, že můj exemplář je bude obsahovat.
Pochopitelně, tato míra nadsázky se nutně rovná nadsázce daného žánru. Vážně míněný špionážní film by si mohl dovolit nanejvýš jen to, co by v praxi agent s produktem udělat mohl (vzpomenete si na původního “Šakala” a jeho barvy na vlasy – pro metamorfózu v krycí identity – uložené v neprůhledných lahvičkách od tehdy hyper-módní novinky Old Spice?).
Jenže tato hravá radost má i opačnou stránku. Hlídáním žánrové nadsázky starosti klienta s PP zdaleka nekončí.
Ztráta kontroly a nezávislosti
U PP a dalších nových komunikačních technik se klient musí chtě nechtě vypořádat s jedním zásadním omezením: ztrácí nad obsahem i formou svého sdělení absolutní kontrolu, kterou měl v klasické inzerci.
Placený prostor byl ohraničený, takže bylo patrno, odkud a kam je za prohlášení zodpovědný, a bylo také jen na něm, co chce říct a jakými výrazovými prostředky bude působit, jaké konotace a emoce se bude snažit vyvolat.
V případě PP je produkt, značka i jejich sdělení součástí většího celku, který už není pod klientovou kontrolou. Upřímně, klient tím dává do placu celkové vyznění víc, než je asi připraven: i tu nejhorší reklamu je možno stáhnout a zahodit, ale PP a celý film už zlikvidovat nemůže – když producenti formálně dodrží vše, k čemu se ve smlouvě zavazují, filmu nic nezabrání v existenci.
Ale formální splnění smluvních bodů nám nic neřekne o celkovém vyznění díla, o dojmu, který si divák odnese…
Některé možné problémy lze dopředu předvídat i ovlivnit.
Problém polarizace…
Všechno a každý nějak polarizuje – někdo to či ho má rád, jiný ne. Totéž se dá říct o žánrech, hercích, režisérech.
Je jasné, že vybrat si takové elementy, které už dopředu slibují rozpor s preferencemi cílové skupiny, by bylo mírně řečeno hloupé. Takové chyby by se – teoreticky – nedopustil ani nepoučený klient. Ve skutečnosti to vídáme dnes a denně.
Značky, které se programově spojují s určitými kulturními či life stylovými okruhy, se náhle objevují v úplně jiných konotacích. “Bouřlivácké, rebelské” produkty v rukou sladkých mazánků milovaných náctiletými nanynkami – značka tu není budována přesně a zacíleně.
Podobné nedopatření vzniká také prostým věkem – pracoval jsem se svými kolegy pro jednu z nejdynamičtějších značek světa, ale po několika letech jsme začali pozorovat na sobě i klientovi, že nás nějak míjejí ti nejmladší a nejdivočejší možní představitelé pro onu značku.
Že by nevysvětlitelně ubylo čerstvých šílených sportů a sportovců? Ne, to jen my jsme stárli, a co hůř, i ta značka s námi.
…a problém vyznění
I pokud klient správně naladí polarizace své cílové skupiny s elementy filmu, nemusí být ještě vyhráno. Veškerý autorský a umělecký záměr může pochodovat ze všech sil jedním směrem, a přesto se účinek ocitne úplně jinde. Už jsme tu připomněli “Wall Street.” Víte, že režisér i Michael Douglas dodnes trpce nesou oblibu Gordona Gekka?
To mělo být ztělesnění všeho kapitalistického ee. Ale přesto se z něj stal idol celé generace jupíků. Více než jedné. Síla a přesvědčivost figury byly silnější než tvůrčí záměr. Uvidíme, co tvůrci předvedou a jak na to nebezpečí zareagují v připravovaném Wall Street 2!
😉
(pokračování, už poslední z pohledu klienta, zde)
Bigvilik's Brand Building Blog 
Zanechat odpověď