Dokud jsme se zajímali o PP očima klienta, byla situace jednoznačná: klienti hledají jakoukoli novou cestu, která by jejich brand či produkt přivedla co nejblíže k pozornosti cílové skupiny. Jsou pro to ochotni dělat leccos, občas i nevyzkoušené věci. A tu a tam i zoufalé.
V případě médií je situace složitější: ne že by někdo PP odmítal, ale kolem jedné kosti pobíhá vícero vlčáků. A jejich zájmy nejsou nutně v souladu. Proto probereme separátně PP z pohledu samostatných producentů a z pohledu TV stanic, koprodukcí atp.
Nejprve však zásadní aspekt, kterým se PP odlišuje od dosavadních forem spolufinancování audiovizuálního díla.
Střet galaxií
Riziko PP z hlediska médií či producentů spočívá hlavně ve faktu, že poprvé se k sobě dostávají (a to nejen v očích spotřebitelů) tvůrci obsahu a zadavatelé komerční komunikace.
Ne že by se do obsahu nesnažila komerce vecpat už předtím, od PR po kontextové reklamy, ale vždy prostřednictvím nějakého prostředníka či technického řešení (včetně např. virtuálních reklam na sportovních hřištích).
U PP se skutečně scházejí – nebo spíš střetávají – a přímo při vzniku obsahu. Je to dramatický střet. Na jedné straně umělci, kteří jsou přesvědčeni o své vševědoucnosti v oboru médií, na druhé klienti, přesvědčeni o platnosti hesla money talks… Obě strany v koutku duše pociťují, že nestojí úplně pevně na zemi – umělci vědí, že peníze potřebují, a klienti uznávají nutnost, aby umělci jejich sdělení přeložili do líbivého tvaru.
Samozřejmě nejde jen o střet abstraktních životních postojů, jde i o střet secsakra konkrétních zkušeností – oba tábory obvykle nelibě nesou, je-li jim odmlouváno. Obě party také mají výrazně odlišné vnímání času a energie. U hraného audiovizuálního díla nebývá normou to, co např. při natáčení klasické TV reklamy. Zatímco ta běžně pracuje i s padesátkrát opakovanými záběry (take), u klasického audiovizuálního díla – z povahy formátu, nákladů a času – se obvykle “jede na druhou dobrou.”
Stejně galaktickotřeskní bude vnímání dramatického času. Klienti jsou uvyklí posuzovat zjevení se brandu či produktu v přesných časových úsecích (a některá média chtějí právě na platbě za čas, kdy je brand či produkt viditelný, postavit svůj obchodní model). V audiovizuálním dílu jde – snad kromě extrémní metráže – většinou spíš o temporytmus, zatímco přesná stopáž je spíš svazující.
Neskromná očekávání
V diskusích o PP se ukazuje, že obě skupiny optimisticky věří, že se nové situaci budou muset více přizpůsobit ti druzí. Zlatý voči!
Chtít po tvůrci, který je plně ponořen – pochopitelně, správně i nutně – do egocentrického prosazení svého vidění světa a jím traktovaného tématu a příběhu, aby byl schopen se od něj současně vzdálit a podívat se s nadhledem na roli produktu či brandu, který se světem díla koresponduje v nejlepším jen volně, je dětinské.
A chtít po klientovi, kterému jde o prosazení svého brandu či produktu, o dopravení svého sdělení k cílové skupině, aby ustoupil proto, že to či ono by nebylo hezké, je totéž.
Žádné konečné řešení
Budoucí rozepře je vidět už teď, a to skutečný PP u nás dosud žil jen v hraných filmech. Těch není tak moc (i když to občas vypadá opačně), pokud je porovnáme s úhrnnou stopáží dramatických děl a seriálů v TV vysílání. O nedramatických pořadech ani nemluvě. A žádné řešení, které by jednou provždy zamezilo třenicím mezi klienty a tvůrci, není na skladě.
S každým novým případem se budou objevovat problémy. I to je zákonitost střetu komerční komunikace a obsahu.
Příště se podíváme na jednodušší variantu – na úskalí PP očima samostatného producenta. A i jemu uvolnění pravidel pro PP v médiích paradoxně ublíží a přidělá práce…
Bigvilik's Brand Building Blog 
28.5.2010 (14:26) |
Nyni je to vsak jinak, hodne jinak, ale pojdme si nad tim sednout osobne. Pa T.
18.6.2010 (20:10) |
Jedna malá LsbT – a cokoliv napsav, je blbě! 😉