Tento text je doslovně citován z tehdejších Britských listů. Na onu TV debatu dávno koná Bílý Tesák, ale povšimněte si prosím onoho černokněžnického hávu, kterým autor obalil nejen mne, ale celou reklamu an sich.
To, na které straně je historická moudrost, mu bylo zcela jasné – jako autorům Britských listů vždy a vůbec…
Názory (nejenom) Antonína Přidala na reklamu ČT2 20.5.1997
David Čanek
Hned na začátku debaty o reklamě v Klubu netopýr (ČT2) si Jitka Vysekalová, psycholožka působící v reklamním průmyslu, položila patetickou otázku: „Kde je ta pravda?“, načež si vzápětí odpověděla. Ukázala, jak bude vypadat další diskuse, v níž byla naprostá většina prostoru poskytnuta pracovníkům z reklamního průmyslu.
Diskutovali zde čtyři lidi z reklamy, jedna socioložka, debatu vedl Antonín Přidal. Přidal se na tento pořad připravil velmi špatně. V průběhu celé debaty podával jeden důkaz za druhým, že nemá ponětí o tom, co reklama je, jaké má motivy, jaké sleduje cíle, a jaký má účinek.
Již výchozí bod, za nějž si zvolil knihu Reklama je navoněná zdechlina od Oliviera Toscaniho, byl omyl. Přidal si totiž Toscaniho úspěšnou kampaň vedenou pro firmu Benetton vyložil zcela chybně. Domníval se (a stále se asi domnívá), že Toscani nasadil v reklamě nový tón, že billboardy Benettonu s protirasistickými motivy jsou strukturální změnou v reklamě.
Není tomu tak. I v českém tisku se o tom Přidal mohl dočíst. Dětský psycholog Zdeněk Matějček napsal:
„V daném případě [Benettonu] ale nejde ani v nejmenším o nějakou nápravu společnosti, osvětu, informace, poznání nebo podobné bohumilé cíle, nýbrž jen a jen o peníze a zisk firmy. Š Je to sice scestné, leč účinné využití psychologie. Firma nepropaguje své zboží ani své dovednosti, propaguje sebe! Nikdo nemá přejít kolem, aby si jí nevšiml.“(LN 23.1.1997)
Stejně tak i v pořadu přítomní reklamní agenti Přidalovi vysvětlili, že to, co Toscani dělá, je „klasický cíl reklamy“. Přidal však tento argument nepřijal a dál jel v kolejích, které si předem nalajnoval. Přidal se tak díky svým základním neznalostem o reklamě stal velmi snadnou obětí reklamních agentů, kteří toho také patřičně využili pro propagaci svého povolání.
Již zcela zásadní chybou byl výběr hostů pořadu. Místo toho aby poměr propagátorů a kritiků reklamy byl vyvážený, profesionální pracovníci z reklamy měli jednoznačnou převahu.
Je zarážející, že základní požadavek na vyváženost diskuse, přičemž objektivitu v médiích navíc vyžaduje zákon, Přidal nerespektoval.
Moderátor si neuvědomil jednu prostou, ale jednoduchou věc: odborník pracující pro reklamní průmysl je něco zcela jiného než odborník-sociolog, který reklamu analyzuje. Člověk totiž nemusí být géniem na to, aby si uvědomil, že profesionální manipulátoři v reklamním průmyslu nenabídnou kritickou analýzu způsobů, jak svou činností ovlivňují lidi.
Samozřejmě se nediskutovalo o ovlivňování a už vůbec ne o manipulaci. Reklamní agenti místo toho neustále mluvili o právu na informace. Zde ihned kriticky zareagovala socioložka Hana Librová s tím, že pochybuje o tom „zlatém zaklínadle všech pracovníků v reklamě, to jest právo občanů na informaci“.
Upozornila na to, že informace mohou být velmi různé, například zavádějící nebo na druhé straně všestranné, přičemž posledně jmenované v reklamě nenajdeme. Jitka Vysekalová, psycholožka ve službách reklamy, okamžitě kontrovala již notně omletou, ale stále ještě účinnou otázkou: „A kdo to posoudí?“ (tedy: kdo posoudí, zda reklama poskytuje zavádějící informace).
Nenechme se zaskočit touto otázkou, kterou v různých obměnách předhazují mluvčí nejrůznějších zájmových skupin, většinou v komerčním sektoru, když jsou konfrontováni s kritikou své činnosti.
A) Posuzovat reklamu může každý člověk, samozřejmě bez garance, že takové posouzení bude mít dopad.
B) V demokratické společnost může rozhodnout mj. soud, samozřejmě i v případě reklamy: § 2, čl. 1 zákona o regulaci reklamy říká: „Reklama nesmí obsahovat nepravdivé údaje, prvky, které by byly v rozporu s dobrými mravy“
C) Není však třeba čekat na rozhodnutí soudu. Zákon říká, že „orgán dozoru“ nad reklamou, může ve správním řízení uložit pokutu až do výše pěti milionů Kč. Tímto orgánem dozoru jsou Rada České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání, Ministerstvo zdravotnictví (pro léky) a okresní živnostenské úřady.
D) Další, kdo posuzuje reklamu, je tzv. Rada pro reklamu. Nenechme se však zmýlit, že by šlo o další „orgán dozoru“ ve službách státu. Zde se jedná o občanské sdružení založené velkými reklamními firmami a dalšími komerčními organizacemi. Toto sdružení jistě významně přispívá k iluzi, že reklama je pod kontrolou. Jak je vidět, posuzovatelů „informací“, které nám reklama předkládá, je víc než dost.
Otázkou je, zda jsou tyto orgány dozoru dostatečně ve službách občanů. Zda pracují efektivně a s dostatečným důrazem. Není tomu dlouho, co někteří reklamní agenti přiznali, že mnoho billboardů bylo postaveno bez stavebního povolení.
Vše nasvědčuje spíš tomu, že jsme vůči reklamě, která se nejednou pohybuje na hraně zákona, často jej i překročí, příliš tolerantní a v mnohých případech i naivní.
Zatímco v České republice řešila Rada pro reklamu v roce 1996 pouze 36 stížností od občanů, ve velké Británii jich obdobná organizace řešila téměř 10 000.
To, že reklama je právem na informace, v debatě velmi zdůrazňoval Jan Kříž z právnické fakulty UK, který je členem Rady pro reklamu. Kříž však nemůže být považován za nezávislého odborníka, protože Rada pro reklamu zastupuje zájmy velkých reklamních firem.
Z právního hlediska je pochybné dávat reklamní informace do souvislosti s právem na informaci. Odborník na tyto otázky, V. Pavlíček z právnické fakulty UK píše v jedné ze svých knih: „Svoboda projevu a právo na informace jsou systematicky zařazeny mezi právy politickými, tedy jako prostředek k účasti na politickém životě státu.“ Dále píše: „Právo na informace, jako právo politické, nelze chápat jako neomezené právo člověka na uspokojení osobní zvědavosti či zvídavosti. Je to právo na informaci v politickém smyslu tj. takovou, kterou člověk žijící ve státě potřebuje k tomu, aby v prakticky dosažitelné míře znal, co se děje na veřejnosti v jeho blízkém i dalekém okolí.“
Zdá se, že je skutečně absurdní tvrdit, že reklamou se naplňuje právo na informace v zemi, kde vláda, celá státní správa i obecní úřady a obecní rady úspěšně tají na evropské poměry neobvykle rozsáhlé množství informací. (Například rada zastupitelstva hl. města Prahy ve svém usnesení z 10. října 1995 vzala na vědomí, že „koncept Územního plánu hl.m. Prahy nebude poskytován právnickým ani fyzickým osobám.“)
Reklamu by bylo možné mnohem spíše přiřadit k právu na svobodu projevu. Občané komerční společnosti nežádají o informace, firmy naopak občany informacemi zaplavují, využívají svého právo na svobodu projevu. Právě právo občanů na informace o reklamním průmyslu je zcela jistě velmi omezeno. Pokud se chce člověk něco o reklamě dozvědět, nejspíš půjde do veřejné knihovny. Když se však bude pokoušet získat nějaké informace o reklamním průmyslu v největší knihovně ČR, v Národní knihovně v Praze, neuspěje. Po vyťukání předmětového hesla „reklama“ do počítače, v němž je databáze knih od roku 1983 (českých) a od roku 1990 (zahraničních), vyjede 12 titulů, z nichž ovšem ani jeden (!!!) o reklamě nepojednává kriticky.
Vesměs se jedná o příručky pro potřeby reklamních agentů. Bez přehánění lze říci, že absence titulů, které pojednávají o závažných společenských fenoménech, jako je reklama, podkopává demokracii v ČR. Ústavní právo obyvatelů na informace zde není naplněno.
Cílem reklamy podle Vysekalové je „uspokojování potřeb lidí“. Socioložka Hana Librová dodává: „anebo pseudopotřeb.“ Skutečně, zdá se, že reklama je natolik mocná, že je schopna lidem vsugerovat touhu po určitém výrobku, který ve skutečnosti nepotřebují. Reklama využívá velmi rafinované psychologické postupy. Místo propagace samotného výrobku vytváří souvislost mezi daným výrobkem a splněním nějakého našeho přání či touhy. Taková souvislost zprvu neexistuje, je vytvořena až reklamou.
Je pozoruhodné, že zatímco Jitka Vysekalová, ředitelka firmy Marktest, a.s., během debaty v Klubu netopýr mluvila o reklamě jako o právu na informaci spotřebitelů a pod., v jejích odborných článcích v ekonomických časopisech tuto kouzelnou frázi – „právo na informace“ – nenajdeme.
Místo toho zde psycholožka Vysekalová například píše: „Důležitým krokem je i výběr vhodných médií z hlediska jejich specifických funkcí při ovlivňování daných cílových skupin.“ (Strategie 29.1.1997). Takže nikoli právo na informace, ale ovlivňování spotřebitelů.
Je zřejmé, že jsme ovlivňováni kdekým a že dokonce každý náš projev se snaží někoho nebo něco ovlivnit. Ovšem nikdo na toto ovlivňování v ČR nemá k dispozici 11 miliard Kč (tolik činily výdaje za reklamu v roce 1996). Na reklamních výdajích je přitom absurdní to, že je samozřejmě zaplatí spotřebitelé.
Výdaje na reklamu tvoří část ceny každého produktu, na který je reklama – a jen takové se nejvíce prodávají. To znamená, že spotřebitel platí nejen za samotný produkt, ale také za to, že je reklamou přesvědčen, aby si jej koupil. Když se spustila slovní přestřelka mezi Vysekalovou a Librovou o tom, zda jde v případě reklamy o uspokojování potřeb či pseudopotřeb spotřebitelů, výměnu názorů přerušil Vilém Rubeš z reklamní společnosti Leo Burnett:
„já bych na to možná šel odjinud než od potřeb… Trh , tržní hospodářství je hospodářství soutěže výrobců, to znamená soutěže Š několika výrobců, kteří v jednom segmentu , v jedné nějaké branži, v jednom výrobku proti sobě bojují“.
Dále dodal, že výrobci nezvýší celkovou spotřebu dané komodity, „ale vzájemně si zabírají určitý prostor z tohoto koláče [z celkové poptávky].“ Takže když se diskuse začala stáčet k podstatě reklamy (vytváření pseudopotřeb), Vilém Rubeš odvedl pozornost jinam. Snažil se divákům namluvit, že reklama nezvedá celkovou spotřebu, pouze zajišťuje soutěž o tento „koláč“ mezi výrobci.
Tak to ovšem již dlouho není. Tato klasická ekonomická poučka, že tržní hospodářství zajišťuje vyrovnávání mezi nabídkou a poptávkou, již do značné míry neplatí. Reklamní strategie jsou dnes již natolik účinné, že podstatným způsobem zvyšují celkovou poptávku.
Úspěšně se prodává mnoho výrobků, které ve skutečnosti lidé příliš nepotřebují, pouze reklamní firmy je přesvědčily, že by je měli mít. Takže dnešní tržní hospodářství nezajišťuje rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou, ale neustále (uměle) zvyšuje poptávku, kterou potom nabídka dohání.
Přidal mnohokrát v diskusi ukázal, že příliš nerozumí základním ekonomickým souvislostem. Například prohlásil: „Ale všechny výdaje na reklamu nějakého výrobku se dají započítat do nákladů té firmy a neplatí se z nich daně.“ Takové tvrzení je samozřejmě nepřesné. Výdaje na reklamu jsou zákonnými výdaji „na udržení a zajištění příjmů“ a jako takové je lze započítat do nákladů.
Pokud Přidal měl na mysli to, co Jan Sokol ve svém článku v MfD (6.5.1997), tedy, že objem výdajů za reklamu, který se dá započítat do nákladů, by neměl dosahovat 100 %, pak to měl formulovat jasněji.
Také Vilém Rubeš – který byl na rozdíl od Přidala skvěle připraven – znal zmíněný Sokolův článek a mluvil o něm kriticky jako o článku „jednoho neexperta“. Sokol v tomto článku jistě správně poukázal na problematičnost reklamy jako takové, zároveň však sám o sobě napsal: „Nejsa ekonom, nýbrž naprostý laik, měl bych se asi spíš držet zpátky.“
Tato poznámka byla zcela netaktická a zbytečná. Nemusíte být totiž expertem na ekonomii, když píšete o reklamě. Sokol zde tedy předvedl klasickou chybu mnoha českých intelektuálů. Místo aby si o ekonomii přečetli pár knížek, hrdě prohlašují, že jí nerozumí.
Větší veřejná kontrola ekonomických záležitostí v ČR je však potřeba jako sůl. Vilém Rubeš měl v zásobě ještě jeden argument. Bezpochyby v reakci na velmi přesné kritické poznámky Hany Librové řekl: „No my jsme ještě si neřekli jednu věc. Je taky reklama chytrá a reklama, promiňte mi ten výraz, blbá. Tak jako všechno na světě“
Zde Přidalovi a jistě mnohým divákům udělil lekci z manipulativní argumentace. (Pierre Bourdieu píše o – volně přeloženo – „strategii falešného přiznání“.) Rubeš tedy zdánlivě přiznal, že reklama není vždy perfektní (je „blbá„), ovšem tím zcela odvedl pozornost od podstaty problému. Reklama totiž není dobrá ani blbá. Reklama je především účinná a neúčinná, a to je důležitý rozdíl, na který měla být debata zaměřena.
Librová Rubešův úhybný manévr okamžitě rozpoznala odpověděla, že reklama „může být taky lstivá.“ Přidal reagoval na kritiku Librové velmi podivně. Místo aby dal stejný prostor jak názorům pro reklamu, tak názorům proti, kritické poznámky Librové zlehčoval. Po jednom z jejích kritických příspěvků do diskuse, řekl: „No když to říkají sociologové nebo filozové, tak se dá říct, to je ta stará výhrada, která byla vyslovována vůči reklamě mnohokrát.“
Jinými slovy výhrady univerzitních sociologů vůči reklamě nelze brát podle Přidala vážně. Téměř na konci diskusního pořadu Přidal znovu potvrdil, že ani za celých 60 minut, kdy se o reklamě debatovalo, o ní neví víc než na začátku. Ostřílených reklamních agentů se zeptal: „Takže se z toho [z reklamy] nemůže stát nezávazná hra s výtvarnými motivy?“ Vilém Rubeš mu samozřejmě s patřičnou dávkou blahosklonnosti vysvětlil, že pokud by se tak stalo, reklamní agentury by zkrachovaly.
Z Přidalovy otázky však plyne ještě jedna zajímavá věc. Mluví o „nezávazné hře“ a očividně naráží na uměleckou činnost a další nekomerční aktivity v protikladu k reklamě. Je opravdu alarmující, když si Přidal představuje činnosti, které nejsou komerční, jako „nezávaznou hru“. Není tomu tak nebo by tomu tak přinejmenším nemělo být. Ovšem způsob, jakým Přidal diskusi o reklamě vedl, rozhodně jakousi „nezávaznou hru s výtvarnými motivy“ připomínal.
David Čanek
Bigvilik's Brand Building Blog 
20.1.2011 (13:57) |
O „vytváření“ tzv. „presudopotřeb“ si tu něco někdy povíme, až překonám tzv. „krizi z nadlenosti.“