Když jsme prezentovali před jednou managerkou z FMCG, dlouze hleděla na kreativní koncepty. Pak řekla: „já jsem po vás chtěla, aby byly originální. Ale tohle je takový,“ hledala slovo, „… jiný!“
Ó, jak jsem jí rozuměl. Nechtěla kvadraturu kruhu: chtěla originalitu v rámci tlupy. Když se k velkému potlachu sjedou náčelníci indiánských kmenů, každý vypadá jinak, ale každý je od pohledu indiánským náčelníkem.
V nejrůznějších produktových segmentech panuje přesná představa, jak má pěkný inzerát či spot vypadat. Otevřte kterékoli Vogue či Vanity Fair, a shledáte, že fashion je fashion. V reklamách na irské whiskey nesmí chybět ošlehaný Ir a útulný zapadák. Nový vůz projíždí dnes už ne divočinou, alébrž městem, které žasne. A šampóny, barvy na vlasy – rozezná reklamu jednotlivých značek aspoň místně příslušná brand managerka?
Podoba má něco do sebe, implicitně přiřadí značku do patřičné kategorie. Což může být komunikační výhoda, zvláště když produkt sám by tam chtěl, ale cosi mu chybí. Pak už si podobu může dovolit jen leader – od vyzyvatelů je démon podobnosti dobrou službou dominantovi. Evokuje kategorii, a od ní se mysl spotřebitele dostane k jen ke značce top of mind.
Pomáhají mu, a ještě za to platí!
Ostatně vzpomeňte si na veškeré teenagerské značky, co vyzývají juniory, aby vystoupili z řady! Výsledkem je archetypálně nesnesitelný puberťák.
Bigvilik's Brand Building Blog 
Zanechat odpověď