Léta mluvím o potřebě konzistence, bojuju s nápadáři, fórkaři a improvizátory. Ještě kampaň neoschla, už by si s tím hráli, převraceli, sebeparodovali. Starý Ford prohlásil o jedné z kampaní, že ho nudí a že už musí nudit zákazníky. „Promiňte, pane Forde, ale my ji nedali ven. Ještě ji schvalujeme!“
Jenže někdy je možné koncept i předržet. Většinou z bezradnosti, často po velkém úspěchu: šlo to lépe, než jsme čekali. Šlo to tak dobře, že jsme se báli do toho sáhnout. A pak už to nešlo. Pamatujete na nádherný TV commercial Fernet „Balkón?“
Není snadné odhadnout, kdy původně svěží koncept začne kamenět. Kdy přestává mluvit a začíná jen symbolizovat dlouholetou tradici. Jeden z kečupů držel tutéž reklamu patnáct let.
Jindy je to utkvělá představa, jak to „má správně“ vypadat. Jednou nás pozvali do výběrového řízení jednoho obchodního řetězce. Klasické zadání: něco udělejte, ale musí to pokračovat v naší dlouhodobé osvědčené komunikační strategii. Ptal jsem, je-li osvědčená, proč prodělávají už 14 let po sobě. Bylo mi řečeno, že nenašli správné provedení – a to se čeká od nás. No, nedočkali se. Rok nato prodali své obchody konkurenci a šli i se svým osvědčeným konceptem vstříc zapadajícímu Slunci.
Koncept není lidská bytost – a tady není potřeba se bát eutanázie.
P.S.: toto je můj poslední každotýdenní sloupek v Marketing & Media. Nejen koncept – i formát sloupku může postupně zkamenět. Takže po necelých třech letech nastal čas na změny.
Bigvilik's Brand Building Blog 
Zanechat odpověď