Bigvilik's Brand Building Blog

Každé dobré marketingové pravidlo má svou výjimku. Můžete stokrát vyhlásit, že spojit nesourodé obchodní aktivity a firmy pod jednou značkou vede k nesmyslu. Devětadevadesátkrát je to tak, posté přijde Virgin.

Ale také můžete stokrát prohlašovat, že obtěžovat cílovou skupinu něčím, co jim není sympatické, co řve a popouzí, je cesta do hrobu. Devětadevadesátkrát budete mít pravdu. Jenže je tu Alza.

A když se rozhlédnete, zjistíte, že silou a řevem, prostě push a tlakem, se pokouší jít mnoho značek. Je to svůdné: poměrně rychle se dosáhne potřebné známosti, snadno se tak odlišíte od konkurence. Výborně to polarizuje: spotřebitelé se mezi sebou přou, jestli jste blázni, když jim nepodlézáte, anebo jestli jste geniální vizionáři. A navíc, komu by se nechtělo být tak trochu rebelem, že?

Přesto to většinou nevyjde. Třeba taxislužba, která se mínila vrýt do podvědomí zákazníků neustálým opakováním čísla svého dispečinku (zvládli to desetkrát v jediném rozhlasovém commercialu), se rozhodně hitem nestala. A zalovíte-li v paměti, kdy vás nějaká reklama naposledy patřičně pošťouchla, pak to většinou nebyli tržní leadeři…

Agresivní marketing vyžaduje několik podmínek, aby vůbec fungoval. Musíte být ve svém oboru jedni z nejlepších, protože rozčilující komunikace a rozčilující výkon – to je rychlá smrt. Alza to splňuje. Musíte mít jádro cílové skupiny dostatečně otrlé, aby bylo schopno nepříjemnost komunikace vytěsnit. IT nerdi to splňují. A musíte být schopni tu agresi dobře zformovat – nejlépe do symbolu značky. Alzák jak vyšitej!

Přesto je to riskantní technika: mnohem hůř se takhle rozšiřuje značka na nové cílové skupiny (od doby, kdy je Alza v TV, počet nepřátel značky hodně vzrostl), hůř se buduje loajalita.

A především – běda když performance poklesne: pak je pád strmější než u sympaťáků.

Ano, můžete být úspěšný uřvanec. Stejně jako můžete být Richard Branson. Ale je devětadevadesátkráte pravděpodobnější, že vám to nevyjde.

This entry was posted on 2.6.2014 at 06:09 and is filed under brand building, komunikační techniky & vychytávky, msm, pokrok nezastavíš ani červenou lucernou!, prodej teplé vody v sáčcích, zkušenost spotřebitele, česky. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.