Už když jsem se značkami začínal, zajímal mě jeden výraz: momentum. Neboli česky hybnost. Obvykle jím tehdejší světoví učitelé a mentoři brand buildingu dávali najevo, že dotyčná značka je jaksi svižná, že má švunk a je v ní uvnitř dost energie na to, aby se vlastní silou dostala dál.
Bylo to takové podivné slovo, a podivně blbě se překládalo. Hybnost? Dynamika? Nebo ten nejvydařenější termín, švunk? Časem zvítězila mnohem konzervativnější varianta: podle hýbajících se okrouhlých částí hodinářských strojků se tomu jevu začalo říkat setrvačnost.
A jádro zakopaného pudla je náhle tu: setrvačnost? Podle setrvačníku? Vy v tom pojmu necítíte pasivitu, čekání na to, až se rozmiganý kolotoč jednou zastaví?
Takže anglicky pomyšlené brandy mají hybnost. Znamená to, že v jejich definici, v jejich duši je něco, co jim umožňuje přeskočit náhlou krizi, dostat se přes okamžitou pochybu, zůstat ve správné trajektorii i když v tu chvíli nikdo nestojí u kormidla, anebo nikdo v tu chvíli ani neví, kde to kormidlo vlastně je. Prostě aktivita.
Jenže česky vymyšlené značky mají jen setrvačnost. Cosi, co dodělává, sílu, která se vytrácí, než ji zádrh a odpor materiálu zastaví. Jasně pasivita.
Zdánlivě je to jen školometská úvaha nad různými významy slov, která by v ideálním světě měla být synonymy. Jenže rozdíl mezi hybností a setrvačností je vidět na každém kousku marketingové komunikace.
Tady je „my žijeme,“ tam je „vaříme pro vás náš truňk už 634 let.“
Tady je „pojďte s námi snít,“ tam je „vaše tužby už mnoho generací spí u nás.“
Tam „běžte si za tím,“ tady „ono si vás to najde!‘
Momentum je, když kolem vás prolétne magor, skákající z hrany vesmíru a letící šusem k zemi. Setrvačnost je, když kolem vás zase jednu projde pohřební průvod Rudolfa II. s fáborem „Vzdejte úctu tradiční značce!“
Momentum. Oni se derou dopředu.
Setrvačnost. My čekáme, jak se to zastaví.
Už staletí.
Bigvilik's Brand Building Blog 
Zanechat odpověď