Byl jsem pozván přednášet na konferenci. Konala se v novém, miliardovém kampusu vysoké školy. Těšil jsem se, jak bude areál působit v reálu. Na obrázcích to vypadalo náramně: rozličné tvary i hmoty, vše obaleno lesklým sklem.
Naživo to bylo větší, vyšší a macatější, než jsem si představoval. Až vobludně!
A především nebylo jasné, kam má maličký jít. Kilometr široká stěna byla v pravidelných intervalech opatřena skleněnými dveřmi. Jenže ne každé byly odemčené, a některé z nich vedly do zhasnutých částí budovy. Hledání skutečného vchodu do instituce a zbytečné lomcování dveřmi, které tam byly jen tak do počtu, tvořilo dost únavnou bojovku.
Krásně se na to kouká z letadla. Nebo z monitoru, na lákavé 3D vizualizace. Ale zkuste to pobrat z ulice!
Jako kdyby to s komunikací nebylo podobné. Úžasné kampaně, které pro plné pochopení vyžadují znalost prezentací, grafů a tří postupných fází komunikace. Jen prosťáček z ulice to pak narušuje nechápavým pohledem. Kampaň je příliš velká, než aby pochopil kudy do ní vstoupit. A ona sama ho moc dovnitř neláká. Ona ho ani nepotřebuje. Na krásných vizualizacích by reálný loula spíš kazil dojem.
Kolikrát jsem dostal monstrózní zadání: řekněte lidem, že jsme dali šest miliard do inovací technologií. Prosťáček ve mně zaúpí: koho zajímají miliardy? Co z toho budu mít já, spotřebitel? Byla-li s klientem řeč, přeložili jsme miliardy do pohledu z ulice: udělali jsme pro vás láhev, co se ti snáz otvírá. Vylepšili jsme službu o novou funkci, která ti opravdu pomůže. Předělali jsme tvůj nejbližší obchod, aby ses tam cítil ještě líp.
Jenže někdy jsem narazil: takhle pojaté kampaně jsou jaksi malé. Jako by málo nóbl. Skromné rodinné domky. Nevypadají pompézně jako ohromující svítivé kampusy. Hezké z ulice, ale nudné v nabušených prezentacích.
Jedni chtějí ohromit mrakodrapem. Jiní touží otevřít dveře prosťáčkovi z ulice.
Spojit to moc nejde.
Bigvilik's Brand Building Blog 
Zanechat odpověď