MSM 144: Zadání ve vydání

Už nejen branže sama směje se své lenosti. Dokonce i prosťáček zákazník, našimi interními boji pro své vlastní dobro nepolíbený, jasně rozpozná, že když mu tam napíšou „víc než jogurt,“ chtějí tím patrně říct, že je to lepší než obvyklý podezřelý jogurt, ale dělal to zneumětelrodák, takže se mu povedlo napsat omolousaný banál banálovič.

Už se pochechtává, když vidí „muffiny s příběhem,“ protože blábolopisec mu holt ten příběh nedokázal odvyprávět.

Co zatím spotřebitel neregistruje, je šířící se lenost, kdy se zadání – netransformované na působivou a přesvědčenou reklamu – objeví přímo ve vydání. Jedno zda v tisku, na deklech venku či uvnitř, ve sdělovadlech nebo propojovadlech. V jedné salátovýrobně to teď názorně předvedli: „Tohle není salát. Je to odpoledne bez zívání!“

Z hlediska zadání výborně: pochopili, že neprodávají trhanou a krájenou zeleninu s dressingem, ale splnění nějaké potřeby. Zde lehká energie na odpoledne. Z hlediska vydání ovšem jen volně zformulované totéž.

Škoda, že takhle líní nebyli otcové copy writeři minulosti. Kolik času mohli ušetřit! Ogilvy se u Rolls-Royce nemusel mořit s headline „Nejhlasitější zvuk při rychlosti 60 mil za hodinu vychází z elektrických hodin.“ Mohl prostě napsat: „Tohle není auto. To je velmi tiché auto.“

Bernbach místo „Myslete male!“ mohl směle větotepat: „Tohle není malé auto. To je úsporné malé auto.“

A v The Economist mohli místo zbytečně komplikované story „Nikdy jsem nečetl The Economist,“ s podpisem „asistent marketingu, 42 let,“ sázet prosté, nad slunce jasné „Toto není časopis. To je nezbytný zdroj znalostí pro pokrok v kariéře.“

A bylo by jasno. Ta lehkost tvorby! Ta snadnost rozhodování o správnosti textařiny: opsals brief dobře? Sto bodů! Netrefils do benefitů? Nula, nic, nada.

Kdo dává spotřebiteli zadání, nezadal si s jeho představivostí.

Odpovědí mu bude nápis na zákazníkově duši: zadáno pro ty, co rozliší zadání od vydání.

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s


%d bloggers like this: