Když se stát rozhodne udělat kampaň, většinou míří mimo. Buď oznamuje, co každý ví, anebo oznamuje, co nikoho nezajímá, anebo oznamuje, co každý ví, ale nikoho to nezajímá.
Některé kampaně jsou z evropského musu, jiné z národního, některé z musu ministerského.
Vše uvedené platí pro stát český, jsou ve světě státy, které komunikují i zajímavě a překvapivě. Ale zůstaňme holt doma.
Kampaň na EET není drasticky nepovedená. Viděli jsme už vypečenější kousky, na některých bylo vidět, že samo ztvárnění bylo tím posledním, co leželo rozpočtočerpačům na srdci i listu priorit. Ponechme stranou, že začíná pozdě – v době, kdy už má prakticky každý na EET usazený názor, který jen tak měnit nebude. Jedni to mají za konec podnikání, jiní za nutnou přísnost na šupáky, většina zase za nějakou novou buzeraci, kterou někdo někde nahoře nařídil. A tahle kampaň postoje nezmění, na to je málo překvapivá.
Krátké animované video říká, že se vybere „až“ (to kouzelné slůvko!) 18 miliard, a ukazuje, jak by se taková suma dala smysluplně utratit. To samo o sobě není špatná technika, říká se jí dělení cenou. Používá se ale tak, aby si ji cílová skupina dokázala představit. Chceme-li dejme tomu třicetiletému muži prodat předplatné sportovního TV kanálu, můžeme směle dělit cenou a nabídnout mu, že program není dražší než dvě piva denně. Anebo matce s dětmi ukážeme překvapivě nízkou cenu lesklého tlustomagazínu na křídě přirovnáním k útratě za jednu návštěvu kavárny.
Jenže video nám říká, že si za vybrané peníze může stát pořídit 2700 hasičských aut. A to je problém. Víte vy, že já nevím, kolik je ve státě hasičských aut? Kolik jich chybí? Kolik jich musí být koupeno letos, za pět let, do konce století? Kdyby u nás hořelo, byl bych vděčen za jedno jediné, rychlé a funkční. Zbylých dva tisíce šest set devadesát devět je mi asi tak představitelných jako těch slavných tři tisíce tři sta třicet tři stříkaček z dětských říkaček.
Jiné příklady (18 kompletních nemocnic) jsou už vzdáleny v abstrakci jak exportované investiční celky a další naopak ukazují, že EET také může být přínosem dost diskutabilním (pětikilo pro každého důchodce?). Navíc je každý divák videa dozajista obeznámen s efektivitou, s jakou stát obvykle nakupuje, od pandurů po autostrády.
Čímž se dostaneme k efektivitě, vynaložené na toto video. Jestli stálo tři miliony, pak běžný komerční klient by za to chtěl takových videí devět. Já bych to ukecal na tři, a měl bych pocit, že bude hezká dovolená. Ale stát, jak známo: od pandurů po autostrády.
Jinými slovy – vznikla další kampaň, která dopadla, jako když se stát rozhodne udělat kampaň.
(psáno pro Faktor S)
Bigvilik's Brand Building Blog 
11.10.2016 (10:07) |
… a ještě je to postavené tak záludně, že při ledabylém sledování to budí dojem, že za to, co se sebere šmejdům, se pořídí 2700 hasičských aut A 1800 nemocnic A 2 359 691 nových dětských hřišť. Nemluvě o tom, že můj vnitřní cifršpión se ptá, pětistovka pro důchodce jednou, dvakrát, nadosmrti každý měsíc?
Daně platím poctivě, ale s tímhle přístupem se budu setsakra snažit, abych jich odvedla co nejmíň. Babičce to pětikilo klidně dám ze svého, a každý měsíc.