Nezarazila mě sama ta věta, ale její samozřejmost: „No jo, ale to říkáme v televizi!“ A dáma na druhé straně stolu v jedné instituci mi blahosklonně vysvětlila, co dávno vím: v televizi, když ptáčka lapají, pěkně mu zpívají. Aby nezpívali, za ty peníze. Takže v televizi slíbili, že to vyřeší jedním vrzem, v instituci samé mě ale čekalo tuplované šimlované úřední kolečko.
Od té doby sleduju, jak se zprávy v jednotlivých kanálech komunikace značky krásně liší. Chcete to vidět na hamburgerech? Co uvidíte v televizi? Že když máš hlad, stačí dvacka a pár drobáků a najíš se – a že takových velelevných nabídek že mají co prstů na ruce.
Jenže doražte do odhladovny osobně: takový menuboard tam neuvidíte. Všude naleštěná menu v plné palbě, XXL hranole a zlatý prach na kuřecí hnát navrch. Již od 129,-! Samozřejmě, zazpívali, nalapali, a teď monetizujou.
To je ovšem legitimní. Oni by vám i ten levnoburger prodali, kdybyste pět minut stáli neústupně na svém. Jen se o něm v místě prodeje prostě nedozvíte. Ale v onom peněžním ústavu v televizi slíbili něco, co prostě nedělali a dělat nehodlali. Bylo to jen lákadlo a za ním flákadlo.
Je to časté – rozpor mezi tím, co někde říkají, a tím, co pak řeknou vám, když se už už schyluje k uzavření koupě či objednávky. A většinou si tím značky škodí.
O jasných nadsázkách, jako že jednoduše vyřídíte z domova, si s lístečkem v ruce na pobočce prostý lid, usazen na tvrdých lavicích, pomyslí svoje. Ale když značka naslibuje tonalitou komunikace či dokonce výslovně jedinečný zážitek ze značky, když si na sociálních sítích fouká pod kulky, jak úžasné to při setkání s ní je – a ona vás čeká obyčejná znuděná pani v zaprášeném kvelbu, to už zamrzí člověka předběžně značce nakloněného.
Od kávy pro každého hosta (kávovar se rozbil!), přes malý dárek (rozebráno!) až po individuální řešení (támhle si sedněte a vyplňte to!) – naslibují a nedají.
A lidé si zvykají rozeznávat, kde to říkáme.
A učí se slyšet a nedbat.
Bigvilik's Brand Building Blog 
Zanechat odpověď