Jestli něco milují copy writeři a písmáci, jsou to dvojsmysly. Zvláště vtipné a promyšlené a jemné a zároveň tak och, tak funny! A proč ne, pokud zůstanou jako vyhrávka a nepřebijí téma.
Jestli něco spotřebitelé nepřijímají, pak jsou to nejasné dvojsmysly: prostě řekni mi, co chceš, a neutápěj se ve fórcích. A hlavně mi řekni, co to udělá pro mě!
Když i spotřebitelé místo sdělení ocení dvojsmysle, pak tam patrně chyběl ten třetí smysl: smysl marketingové komunikace.
Nedávno, u spotu na cosi roztíratelné, co chutná vzdáleně jako máslo, se několik profesionálů rozplývalo nad formulací „ať jde aspoň něco jako po másle.“ Znáte to: ranní nehody, včetně šlápnutí na kostku, cákající cancy z mixéru, převrhnuté sklenice, padající budíky. A oproti tomu mazadlo, které neselže, protože v lednici neztuhlo. Nabídka spotřebiteli tedy měla být: není to máslo, ale hele, chutná to trochu jako máslo, a ušetříš několik minut, protože to rovnou mázneš!
Nikoli. Museli jsme absolvovat sérii klišé, že rána jsou krušná. To se ve stejný čas a skoro stejně hrálo o reklamu vedle u rozpustného skoro-ne-kafe. A v protikladu k tomu jsme obdivovali, jak kouzelně se náš produkt maže. A to vše skončí příslibem „Ráno jako po másle.“
To jako že mi jedno namazání pečiva odčinilo vylité mléko, pocákanou kuchyň a cvrlikající tablet na zemi? To jako že mi mazadlo nahradilo máslo – a já mám pocit, že jsem ho snídal? To jako že namazané skoro-ne-máslo (zvlášť když si ho dám se skoro-ne-kafem) zapudí samu odpudivou existenci špatných rán? Tak to ztuha!
Věřte si tomu. Já věřím, že vytáhnout reálný příslib, který produkt skutečně může splnit, je účinnější komunikace.
Ale když ty dvojsmysle jsou och, tak funny! Vzpomenete si na reklamu na životní připojištění, vrcholící velevtipným dvojsmyslem „Otec odpočívá v pokoji“?
Já ano. A ve výzkumu i spotřebitelé, které – mírně řečeno – popudila.
Třetí smysl chyběl.
Ale bylo to och, tak funny.
Bigvilik's Brand Building Blog 
Zanechat odpověď