To není název populárního časopisu o přemýšlení, ani TV soutěž, kde po desátém vítězném kole si šťastný hadač odnese domů do Bruntálu sebrané knihovny klasických i moderních myslitelů.
Je to má z masochismu experta oblíbená sekce na webech či obalech, případně první stránka v katalozích a jídelních lístcích ambiciózních značek – a ani se to tak nemusí jmenovat.
Místo aby mi předestřeli svou nabídku, svůj značkový příslib, rovnou mě začnou poučovat. Klíčovým slovem obvykle bývá „jinak“. Dělají to jinak, uvažují jinak, i to kafe praží a spařují jinak. Jsou na to hrdí – a musí se tím pochlubit hned teď a tady. A co je na tom špatného, přikvačí ďáblův advokát, však odlišení se od konkurence, ta tolikrát vzývaná diferenciace, je přece jednou z podmínek přežití značky, ne?
Vlastně nic, a přece všechno!
U skutečně odlišených, konkurenci diskriminujících značek to poznám sám. Třeba to pochopím z nabídky. A třeba jsou dokonce tak dobří, že mi to dokážou říct jednou větou, říkáme jí claim. Aniž by mě obtěžovali dlouhou statí o své filozofii…
Red Bull vám dává… Jasně, křídla. Ale co to znamená? Že osvěžuje tělo i mysl. Proto ukazuje fyzické vypětí i chytrost. Nápadité soutěže, nečekané věci. Nejen pot a slzy namáhavého sportu – ale i nečekané, vymyšlené věci – od skoku z okraje vesmíru po neotřelé soutěže. Jak dostat vajíčko ze střechy na zem, aniž by se rozbilo. Jak si na okamžik zalítat ve vehementu, který vzápětí k všeobecnému pobavení padá do vody. Anebo jak dostat leteckou akrobacii k lidem – do měst a nečekaných scenérií.
Volvo je bezpečí. Neříkají vám to sekcí na webu. Demonstrují to každým činem, každým kouskem komunikace. Vzhledem aut, která prodávají, důrazem na každý aspekt bezpečnosti (víte, že v několika zemích vykupují vraky svých automobilů po nehodách – kvůli poučení?). ale i tím, že to dokážou otočit z obecného pojmu v nabídku právě pro mě – nejen ty, ale i tví nejbližší budou uvnitř našich vozů v bezpečí a pohodě. A dokonce, potkáš-li se s Volvem zvenčí – i tobě se snaží vylepšit naději, že z případné srážky vyjdeš s menší pravděpodobností fatálního konce. Proto má třeba malé, mrštné Volvo V 40 airbag pro chodce, který by byl nedejž to Bůh sražen a padl na kapotu…
Jsou značky, které diferenciaci mají, jen na ni nějak pozapomínají. A zapomínají si ji přinést do nevýznamných okršleků světa, jako je střed Evropy.
Příklad? Je mnoho hamburgráren, ale ta naše mleté maso opéká přímo na plamenech, ne na rozžhaveném plechu: „60 years of our flame-grilled, freshly prepared tradition goes into every order.“ To se dočtete na stránce burgerking.com. Ouha, na stránce české verze a českého franšízanta už ne. Tam se dočtete jen „S každým jídlem podáváme i 60 let tradice v grilování a čerstvosti“ a podivuhodnou výzvu „Následuj chuť!“. Proboha, kam?
Odlišnost nějak zmizela – a vystřídaly ji obecné kecy.
Schválně, běžte se zeptat do českých poboček Burger King, jestli tuhle diferenciaci chápou a uznávají? Kdo z nich o ní ví? Nikdo jim ji pořádně neřekl.
Ovšem obvyklejší verzí než tato ztráta smyslu v překladu, je pravý opak. Neodlišuje nás víceméně nic. Tedy aspoň pro mě rozpoznatelného. Ale točí se na tom, až k smrti unavují. Musí mi nejdřív odvyprávět, nač jsou hrdí, co je motivuje. Což je velmi príma – ale co z toho plyne pro mě, prostého uživatele?
Naší filozofií je, že to děláme jinak – a říkáme vám to ve speciální sekci, protože sami byste na to, jednoduší spotřebitelé, ani nepřišli! U nás nepřipravujeme jen tak nějaké čaje, ale děláme to s láskou (pravděpodobně narážka na špinavé konkurenty, kteří to svařují se sveřepou nenávistí k veškerenstvu). Pečlivě vybíráme patřičné suroviny (čímž chceme naznačit, že ostatní tam sypou, co je zrovna napadne). Podporujeme myšlenku souladu s přírodou (zatímco většina ostatních nesouladně koná proti přírodě). Uznáváme zen, nevíte-li, co to je, tak ven!
A co já s tím?
Jak to poznám?
Správně je: naší filozofií je, co poznáte na první pohled, A abychom vám pomohli, složili jsme ji do jednoho hesla, claimu.
Studovat statě o našem přístupu už nemusíte.
Bylo by to mlácení prázdné slámy.
Bigvilik's Brand Building Blog 
Zanechat odpověď